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撬动年轻酒类消费群体,新玩法你get了吗?

来源:酒界在线   发布时间:2022-01-18 17:48   

2021年8月,根据国家商务部最新发布,中国已成为全球第二大消费市场、全球第一贸易大国。随着中国消费市场规模的逐渐扩大,中国超越美国成为全球最大消费市场的呼声越来越高,消费将逐渐成为中国经济发展新引擎和最重要驱动力。

在“十四五”期间,如果中国顺利超越美国,成为全球第一大消费市场,那就意味着,届时中国将有4亿人迈过中等收入门槛,成为新中产。而逐步走入历史舞台的80后、90后、00后,正是这批新中产的核心力量,成为未来中国消费市场的主力军。

未来十年我国人口预测

同样,在酒水行业中,年轻的新生代消费人群,正逐步从舞台边缘走向中央,继而将引领新的消费潮流。参考2021年下半年天猫双十一数据,其中,低度白酒购买人数增长超50%,年轻人占到60%,适合年轻女性饮用的低度酒同比增长46%。

窥豹一斑,笔者认为,新的代际消费群体,将成为中国酒水消费的新动力。

新时代孕育新人群

2021年上半年,有一个网络热词盛极一时,那就是“Z世代”,指的是1995-2009年间出生的人。提及此,很多人可能联系到“新消费”“国潮”“文化自信”“独立自主”“个性化”······一系列名词。之所以在这里提及“Z时代”,是因为随着社会的发展,这部分新人群与80后、90后在消费市场中呈现出些许差异。

不同于70后、80后,“Z世代”的消费群体在成长过程中的物质基础更为优渥。较高的文化水平和高度对称的消费信息,让他们更追求品质;更追求个性化和生活仪式感;对互联网、技术、数据的熟悉,让他们更注重消费场景、互动体验、消费交互,更注重高效和便捷;生活方式更为健康、养生,从低碳出行到绿色有机,健康的生活方式几乎成为标配。

线上酒水各代际消费趋势

正是因为有了这些新消费人群的涌入,中国酒水行业的消费需求、消费理念也正在随之悄悄发生改变。我们看到,啤酒行业自2013年行业产量见顶后,基于中产阶层崛起及新的精酿啤酒文化的引领,行业发生结构性的变化,个性化、品质化、符号化的精酿啤酒也呈现出每年40%的复合增长率。同样作为体现年轻消费群体“时代价值”载体的果酒、利口酒等也逐渐从小众走向大众“一米”货架。

在新的经济发展引擎、新的代际消费引领、行业结构增量逻辑三者发生改变的时代背景下,我们看到品质、个性化、仪式感、交互性、便捷性等诸如此类的时代热词,同样在倒逼白酒行业也正在从产品、渠道、价格等方面不断前进和外延。

新人群引领新消费、新场景

满足需求是解决消费最根本的问题。

曾有行业人士表示,传统白酒已无法满足当代年轻人对酒水的需求,究其原因并非是他们不爱喝白酒了,而是他们对酒的理解变了。

从某种意义上来说,这种说法是成立的,如果说对于70后、80后来说,白酒承载了更多的社交属性、价值属性,那么90后、00后,白酒的饮用目前可能更多的是状态、感觉或者说潮流。

与上一代消费者群体不一样,如今年轻人看待饮酒的方式和价值观更加立体、丰富,注重个性化的年轻消费群体,会追求不同品类的酒饮,更加重视口感层次,蕴含多重口味的细分品类尤其受到偏爱。

特别是最近两年,传统文化复兴潮流持续高涨,民族自豪感推动国货消费品牌高速发展,国潮品牌深受年轻人喜爱,国货热词关注度十年累计上涨528%;2021年双11期间,直播间成交额同比增速top10中有80%是国货,其中同比增速最高的国货成交额,较去年增加了430倍,“国货”已经成为新一代年轻人的宠儿。

在这种大趋势下,白酒企业也正在不断尝试读懂年轻人,试图从产品定义、营销方式、渠道创新等方面,重新定义白酒对年轻消费人群的影响力,以抓住年轻人酒杯中摇晃着的市场机会。

泸州老窖的高光,江小白的果立方、拾人饮,小郎酒,孔府家的子约,江记酒庄的梅见,还有一些诸如观云、拙酒等众多年轻化的白酒,不仅仅迎合了当代年轻消费者对于白酒高品质、高颜值的新需求,更是加入了很多新的元素,如“轻奢”“国潮”“微醺”等,受到了市场尤其是年轻消费群体的欢迎。年轻受众群体,正成为未来中国白酒新的增长极。

年轻化、数字化新战场

白酒的新消费人群正在引领新的消费,新的消费需求将促使行业呈现出新的消费形态、消费场景,越来越多的白酒厂商开始迎合新一代年轻人的行为习惯,开辟白酒营销新战场。尤其在后疫情时代,在棘轮效应下,移动互联网的全民化教育,以及社区团购和社会化营销的逐渐习惯化,新的消费形式已经悄然改变大众对于消费载体的理解。

茅台实施“智慧茅台”战略,五年三步走打造“茅台大脑”;洋河的一物一码,用数字化链接品牌与消费者,实现智能收集用户数据,进而进行数字化管理;仙谭酒业成立智慧零售中心数字化,运用营销数字化能力拆解传统问题;红西凤的线上云店实现多场景交互体验终端,拓展了数字化营销的想象空间,酒仙网利用社群矩阵、微信裂变,打造社群营销;产品云发布、白酒直播带货、各种线上云店应运而生······

一场新的渠道矩阵升级、商业模式迭代及用户教育的新阵地打造,悄然在白酒行业中进行,过去的旧船票注定没有办法登上时代的新客船,可预知,在未来基于资本、渠道、品牌、用户等维度的竞争赛道,已经开始有了新的演绎。

行业变革的背后逻辑

时代的一粒灰尘,落在每个人头上,就是一座山。中国白酒行业渠道的变革,深究其背后逻辑,无外乎三点:

1、我看不到你,消费信息日趋爆炸及日渐碎片化。

在信息化时代的大背景下,当代年轻消费群体中,信息的不对称正逐渐被消融,信息触达变得碎片化、多元化和丰富化。面对供大于求的行业现状,以及日渐内卷、同质化的包装竞争和价值体现,使得大众对于差异化及新品类诉求呼之欲出。

2、你不懂得我,挖掘符合时代及代际符号的价值体现。

年轻消费群体与传统的白酒消费人群有天然的消费行为壁垒和口感壁垒。年轻消费群体对于白酒的需求,除了基础的、“被迫营业”的社交属性外,同时追求颜值、品质、个性、品类等维度的差异化,以及其品牌价值是否与该年龄群体的审美相符合。

我们看到江小白成为年轻人消费的新阵地,不是因为酒,而是其代表的年轻文化;谷小酒的小米模式营销体系迎合了中产阶层对于消费分级的理解;锐澳鸡尾酒的新品类创新,也符合Z世代消费群体对于传统的白酒行业的价值宣言。行业不缺美酒和个性化创新,但是缺少对于新消费群体的消费解读。

你说的好不算好,我认为的好才是真的好。

3、我找不到你,时代催生鸟枪换炮,小米加步枪注定被淘汰

元宇宙从《黑客帝国》、《头号玩家》的场景概念,到Facebook改名为“Meta”将元宇宙的概念彻底引爆,我们发现,短视频兴起至今也不过5个年头,新的社会化社交媒介又会迎来新的迭代。

2021年12月份最新数据,用户在抖音和快手上的平均日停留时间已经超过90分钟,而两者加起来的日活用户数量已经超过9亿人。同时,短视频平台的直播卖货已经成为诸多消费品牌新的增量极,我们发现消费阵地也已经发生了改变,基于新的人货场的竞争赛道也拉开了帷幕。

我们看到新的数字化工具以及社会化营销工具催生了生产效率和生意模式的升级,企业从原来的4P法则领域的单一维度的“谋一域”竞争,增加了时间和空间领域的维度开始角逐“谋全局”。基于年轻消费用户的资源抢夺,不仅限于消费认知层面,还有与之相关的多画像维度的角逐也已然开始。

建议及应对措施:

新窗口期,找好战略上升路径,不胡乱出招就是止损

进攻是最好的防守,然而诸多酒水企业及运营商均是被动的应急出招,答案永远在于上一层。诚然,年轻化是行业发展的趋势,新消费群体的客群培养也是市场话语权的争夺,但是真正的战场并非在于表面,实际上,背后的战略、组织、效率的构建才是真正的硬核。

酒水企业多是“资源型”驱动发展,新的历史发展时期,因为有多元跨界、资本加持、品牌并购等维度的融入,竞争赛道游戏规则发生改变。酒水行业不同类型的公司有自己不同的增长路径,想要获得突破性的发展和品牌上升,首先要保证战略上升路径的清晰,之后相应的渠道变革、产品创新、营销手段等才能真正发挥价值,否则就算营销手段再精准,产品架构再完善,身处不同的战略阶段,即使赢得一城,对于品牌发展也可能只是昙花一现。

和君在基于中国商业原生态下对各类企业进行系统研究和咨询服务的基础上,创造性的总结提炼出中国企业的“ECIRM”模型,酒水行业中多数中小型企业适用于资源型公司增长路径,即资源型公司呈现“资源-产业-资本-管理”的战略逻辑。

品牌发展并非一蹴而就,需要战略布局和厚积薄发。品牌身处不同的发展阶段,这是一个在中国商业原生态下如何造就大公司的基本框架,对于白酒企业来说,也是致力于企业长远发展必须要确立的系统经营思维。

差异化竞争谋求行业竞争定位,有品牌阵地才有入场券

中国30多年商业环境的变迁,其内在驱动因素的核心是“供需”关系的变化,而竞争战略的本质就是通过“品牌差异化战略”解决这种“供需”关系。尤其是消费成为国家经济核心驱动力的大背景下,在品牌泛滥和供大于求的今天,如何从资源“内卷”和信息“爆炸”的行业竞争态势中争取一席之地,成为诸多中小型企业需要深度思考的问题。

在现代商战中,结合万物互联的媒介矩阵及新代际消费价值趋向,所有的传统生意都值得重新做一遍。酒水行业作为相对传统的行业类别,实际上有较大的发展空间和品类消费市场。酒水企业需要结合消费市场新的发展轨迹和时代脉络,寻找区别于竞争对手的差异化价值,建立品牌护城河,以规模铸就品牌战略根据地。

我们看到江小白通过差异化“青春小酒”品类切割“年轻人的酒”品牌阵地,并通过“表达瓶”“拾人饮”“梅见”等产品矩阵强化品牌认知;谷小酒通过圈层电商“小米有品”精准切割“准中产阶层”的消费分级价值趋向,用小米营销模式“每瓶只赚1块钱”,通过超高性价比收获了年轻消费群体的“站队”;优布劳的鲜扎闪送,通过“鲜”和“闪”的差异化噱头,切割大众消费基础白啤,精准定位从饮用大绿棒子工业啤酒过渡到精酿小白的蓝海市场。避开精酿啤酒圈内的厮杀,而是另辟赛道,做“从0到1”的用户培育,结合互联网的营销媒介及优布劳的IP矩阵,快速成为精酿啤酒领域的独角兽级品牌企业,拿到新的竞争赛事的入场券。

对白酒行业而言,品牌的差异化是个多元概念,不仅包含产品的差异化,还包含工艺差异化、包装差异化、渠道差异化等等,当企业建立起自己的专属差异化,就可以以此为基点,构建环环相扣的战略运营体系,真正形成差异化的竞争力和竞争壁垒,获得企业发展的独立赛道。

遵循黑暗森林法则,要么快速成就品牌势能,要么潜龙勿用积极修炼内功

源自刘慈欣的《三体》,黑暗森林法则可简单理解为,一旦某个宇宙文明被发现,就必然遭到其他宇宙文明的打击,对于区域品牌发展同样适用。

在游戏软件领域,“大厂”的降维打击往往是“作坊式”创新团队所招架不住的,在快消品行业同样如此。曾经一直蜗居东北的秋林格瓦斯,只能作为俄式风格的“液体面包”特产销售,然而被娃哈哈模仿后作为“爆品”被全国熟知,打破了地域限制,也打破了工艺限制。

实际上,白酒行业的品牌发展生态同样如此,要么快速形成规模铸就品牌实力,要么潜龙勿用积极修炼内功,谋求阶段性的品牌发展。

其中,对于有规模、有实力的酒水企业,要把重点放在快速全国化的突围之战当中来,通过规模效应建立行业认知,同时也谋求规模化的成本优势,建立品牌护城河。例如,茶饮领域切割县区市场和“小城青年”的蜜雪冰城,踩对国家城镇化发展的时代趋势,通过全国化招商布局的策略,利用规模优势降低原材料成本,不断试水新品,成立创投公司,从路边摊卖到IPO;酒水领域独创多维“CBX商业模式”的优布劳,打造出一套新的以经营用户为中心的新营销体系;酒界新秀江小白通过“味道+”战略、产品文化符号打造、接轨国际市场一系列手段,成功走出国门,走向世界。

对于规模不足、实力较弱的酒水企业,谋求区域内的实力占领是首要任务,进可攻,退可守。比如,山东的今缘春,凭借其“稳”的策略,在枣庄区域市场销售额超过5亿,并逐渐谋求品牌势能涟漪式扩张,成功上升成为鲁酒品牌的中坚力量;抚顺的天湖啤酒,通过差异化的“鲜啤”产品定位,占据抚顺市场超85%的市场份额,尽管距离沈阳40公里,却在雪花啤酒“卧榻之下”成就区域老大。同时天湖啤酒依靠“鲜啤”的差异化竞争策略,一直位居中国啤酒行业千升利润排行榜的第一阵营。

品牌价值诉求与销售无关,场景价值才是核心竞争力

新品牌竞争时代,在一堆的消费意见领袖、大师手酿、奢华包装、行业术语堆砌的行业生态下,李鬼胜于李逵的品牌吆喝,单纯品牌的价值传播对于销售的贡献无疑是单薄的,真正的一米货架的争夺是在消费场景的价值体现。

茅台的品牌价值在于当下人均GDP超过1万美元的社会背景下,对于超高端宴请场景下的价值体现。精酿啤酒的盛行是新中产阶层崛起对于自身代际消费趋向及时代发展表达的符号载体。李渡作为区域性“网红”白酒的横空出世,一方面在于“汤司令”差异化IP的价值关联,另一方面作为“元代烧酒祖庭”与现代沉浸式用户体验相结合的“老树新花”差异化模式“炸雷”。

诸多企业品牌的卖点只是企业的自嗨,与消费者的场景价值需求无关,在后疫情时代及棘轮效应下,消费者在信息的获取方式、生活购物习惯、社交互动的需求等,基本上已经完成移动互联和社会化营销的用户教育。在信息大爆炸的时代,要么倡导超高性价比解决消费分级的用户体验,比如网易严选、小米优品、唯品会之类的“圈层”电商的价值诉求;要么通过差异化的场景价值来深度透析和引导用户场景打造,比如1664通过迪丽热巴代言解锁不同场景的配餐体验,乌苏啤酒与烧烤场景相结合,凉露打造火锅伴侣白酒,拉萨啤酒成为藏族同胞节庆及生活标配。

企业品牌竞争实际上是定位和认知的竞争,也是消费场景价值的竞争。只有将品牌融入到生活场景中,持续、反复的进行用户教育和品牌露出,才能最大可能性地实现品牌信息的有效触达,并在产品迭代、消费者迭代的过程中,建立大众对品牌和产品的全新共识。

新品类、新玩法、新模式,符合年轻人价值属性才有新未来

如今,80、90后成为消费主流,00后消费大军蓄势待发;消费升级的浪潮下,新中产崛起所带来的新商务消费引领高端需求的新走向,新形势下,寻找年轻群体的突破口成为了关键,白酒品牌快速突围的最好办法,就在于迎合年轻消费群体的价值体现,找到适合自身并且迎合时代的新品类、新玩法、新模式。

作为在细分品类中异军突起的果酒品牌梅见,正是迎合当下年轻群体中“低度潮饮”的趋势,精准瞄准年轻消费人群,在短短的两年时间内,成功切开果酒品类的蓝海市场,一跃成为中国青梅酒的头部品牌。

用几年的时间,由一个鲜为人知的县区品牌,起跑并跻身白酒业新网红的李渡,借助打造爆款、酒厂沉浸式体验、“六位一体”、国粉节、数字化营销等一系列新玩法,成功实现从持续破损到超倍速增长,从艰难经营到产业大突破。

新物种再进化,如今升级到3.0战略下的肆拾玖坊,一直被称为新商业模式的“引领者”,从选准酱酒赛道,借助“众创、社群、社交”发展模式深耕存量经济实现崛起,到构建品质端、用户端、消费端的新零售体系,实现人、货、场重构,肆拾玖坊已然发展成为名副其实的现象级产品。

摩尔定律,作为整个信息时代的驱动力,使得电子产品及移动互联加速迭代,也使得年轻消费人群对于时代的认知也在持续的升级,这使得酒水这个古老的行业也需要从原来的“人”“货”“场”的认知进行迭代,迎合时代的营销策略才能够保证不掉队。

IP矩阵建立,是品牌生命周期昌盛与爆品长尾的护城河

薇娅的时代给直播带货及短视频领域的发展划上了一个休止符,也代表了行业发展的一个拐点。当今时代,凡是有一定流量的IP,流量变现的方式基本上殊途同归。IP的表现形式可以是人,比如罗永浩、雷军、李佳琦、拉飞哥等;也可以是单位,比如故宫、布达拉宫、迪士尼乐园等;也可以是城市,比如西安、绍兴、凤凰、拉萨等;也可以是虚拟人物,比如最近比较火的柳夜熙、华智冰、尤卡塔娜等;以小米公司为例,小米的雷军、品牌、产品及小米的吉祥物米兔都是IP ,通过多元的IP矩阵体系构建了小米庞大的品牌生态体系,小米也成为了超高性价比产品的IP代表,同时也代表了年轻消费群体中对于性价比和消费分级领域中的代际文化消费趋向。

所谓的IP矩阵,也就是多个IP为同一目标所构建的协作系统,这其中包含了个人IP(企业家IP)、产品IP、模式IP、KOL IP、内容IP等多种表现形式。后疫情时代以及新的“消费社会”时代,IP是企业文化发展到一定阶段之后所要输出的品牌价值核心与精华,优秀的IP矩阵为企业品牌发展建立持续拓展的品牌用户阵地,既能够为品牌发展和产品创新保驾护航,同时也构建真正的品牌自身的私域流量。

品牌价值是属于企业或者行业的,但是IP价值认同是属于代际人群甚至属于时代的。

江山代有“美酒出”,各领风骚“数十年”,没有常胜将军,只有对于时代更精准的解读,踩对了时代的脉络和消费者的价值需求,那么这个时代必定留有你的位置。

新的消费时代已来,跃跃欲试的竞争赛事也逐渐拉开了帷幕,你方唱罢我登场,谁能执牛耳,拭目以待。(作者李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理 ;李伟系和君咨询酒水事业部咨询师)

作者:赵奢   
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